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特斯拉刺激:新媒體如何重塑汽車業

2014-5-13 15:43:47?點擊:




用最古老的口碑相傳,用最前衛的新媒體招數,啟動最“土豪”行業的改造運動。特斯拉的下一步,會是什么?

特斯拉刺激:新媒體如何重塑汽車業

4月21日,汽車廠商特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克在京現身中山公園,參加一個創新者峰會,這是其首次亮相在華的公開活動。

馬斯克被認為是橫跨汽車圈和科技圈,時下最有喬布斯范兒的企業家,他一手締造的電動車產品特斯拉帶著十足的蘋果范兒——從高帥富(用戶)和意見領袖的圈子里引爆,再進襲(盡管目前只是影響力)到普羅大眾。

僅僅在前一天,距離中山公園不過一小時車程的北京車展展館,2000余家汽車類廠商云集,通用、大眾、奔馳全球總裁悉數到場,李書福、王傳福等自主品牌大佬也一個不落,但來自硅谷的馬斯克與來自底特律狼堡的汽車制造商們在北京沒有發生任何交集。創新者峰會主辦方據說原本計劃極力推動李書福等國內汽車企業家參與當日對話環節,而事實上,與之對話的是聯想的楊元慶。

這是一個有趣的現象:一邊,媒體們(尤其是科技媒體)反復熱炒馬斯克,恨不得特斯拉如蘋果重新定義手機那樣,以“互聯網思維”的燎原星火,摧毀那些“頑固的、保守的、一成不變的”傳統汽車企業;一邊,《二十一世紀商業評論》(下稱《21CBR》)記者所走訪的多家汽車企業多少都有點冷眼旁觀的意味。

一位美國合資汽車公司的管理層在接受《21CBR》記者采訪時,表達的觀點很有代表性:

“特斯拉讓許多人覺得新奇,但其實它的技術也是建立在傳統制造業(比如電池)之上,關鍵是營銷方式、內飾等整體體驗讓用戶有跨時代的感覺。但如果說讓我們復制特斯拉,那短期內不可能,不論從供應鏈管理,還是企業文化。我們需要和能夠學習的,是特斯拉如何利用新媒體,在不依賴傳統硬廣和廣告投放方式的基礎上,如何利用意見領袖引爆潮流,以最有效率的方式完成傳播與營銷。”

所以,“成為特斯拉”所指向的真實命題其實是,新媒體如何改造甚至重塑汽車業。

數字營銷部的獨立運動

2014年4月,奧迪中國低調進行了一輪針對品牌建設的人事、組織結構調整,網絡營銷在調整中被強化,升級為獨立部門,而且在稱謂上應該是以數字營銷替換傳言中的網絡營銷(截至目前為止,奧迪官方并未正式披露該調整詳情)。

這是諸多車企順勢而為的一個縮影。Strategy&原博斯公司合伙人彭波對《21CBR》記者表示,對很多車企而言,網絡營銷原本只是市場部門的附屬,但很多公司都已經把該業務獨立出來,專門做數字化媒體的傳播、投放和管理,只是時間上或早或晚而已。比如吉利汽車早在2012年5月,把本就獨立的網絡營銷部更名為數字營銷部。

在吉利銷售公司副總經理易寒看來,從“網絡”到“數字”的變化絕不僅僅是名稱的更迭,網絡的概念可能會局限在某一個渠道或者傳播形式,而數字營銷則意味著各種新的應用(APP)、視頻、入口(微信)、網絡在內的系統化的新媒體布局,而且影響力不只在傳播層面,甚至會向售后服務乃至生產滲透。“過去大家說起網絡來,好像就是一個純online的概念,但是現在談論數字化,其實更多討論的是如何把線上和線下相結合,也就是所謂的O2O。”

該變化的背景是,隨著時間和技術的發展,“新媒體”概念的外延和內涵正在發生變化。事實上,盡管汽車品牌、行業專家等各個單位對新媒體的定義都會有所不同,但共識是,其概念是動態的,并且隨著移動終端和渠道入口的變化而不斷延展。

對上海通用汽車雪佛蘭而言,新媒體的范疇可能每年都會發生變化。據其市場傳播高級經理徐華介紹,幾年前雪佛蘭的新媒體定義可能就是網站,但現在網站顯然變成常規媒體了,而微博、微信、APP都已經加入到新媒體的大家庭了,“在某種意義上,大家還沒有普遍使用或者處于探索階段的可能就是新媒體”。

新媒體最直觀的價值是,讓企業同消費者溝通、了解消費者信息(大數據)的成本更低,效率更高,從而糾察企業在傳統媒體投放的策略。

徐華介紹,過去在做消費者調研的時候,線下調研是一個比較常規的方式,但這種面對面的溝通會,先不說成本和樣本問題,得到的信息不一定是消費者真實的想法,“比如主持人會問消費者喜歡什么。他可能說出來一個東西,但實際消費的是另外一個東西”。

在某種程度上,對消費者需求無法把握是過去汽車企業“一張廣告”打天下的原因之一。

4月9日,雪佛蘭為推廣旗下SUV車型創酷,攜手天貓開展創酷預售活動,為期10天的線上活動中,有超過10萬潛在用戶參與。

這就意味著企業獲得了一份寶貴的消費者大數據素材庫,徐華介紹:“我們可以了解到他們的年齡層、在淘寶上的使用習慣、受教育程度、區域分布,繼而判斷這些消費者骨子里的消費需求到底是什么——這些結果往往比傳統渠道獲得的更加真實。而研究結果會馬上反饋、影響到我們的廣告投放和區域銷售中去。”

這是目前許多車企最常規也最穩妥的新媒體利用方式。

在雪佛蘭內部,盡管針對新媒體的預算在逐年增加,但對于企業的重頭新車產品上市時,還是會以傳統廣告形式為主,而對于部分處在產品周期末尾的車型,可能會完全采取新媒體的投放方式。

事實上,該做法很有代表性,但很難說汽車企業此種策略的原因純粹是出于保守。

因為傳統渠道廣告的影響力在目前仍然很難被取代,即使是成立數字營銷部較早的吉利汽車也如是認為。吉利銷售公司數字營銷部部長戴世惠承認:“我們新車上市的時候,電視廣告這一塊還是不敢不投。”

而且新媒體的傳播效果目前還沒有一個成熟評估體系,徐華介紹:“我們所有的廣告投放是需要有效果評估的,但新媒體,比如最近興起的自媒體,的確沒辦法評估,所以只能以自媒體作者本人的影響力為衡量標準。”多家汽車品牌內部人士的看法和徐華相似。

不過當然,這還不夠。

特斯拉刺激:新媒體如何重塑汽車業

MINI中國的“特斯拉”實驗

MINI中國或許是國內在營銷方式的理念、創意、激進程度最接近特斯拉的汽車品牌。

簡單地說,一些汽車企業,尤其是豪華車品牌對新媒體心存疑慮的原因是,擔心這個所謂“得屌絲得天下”廣為流傳的圈子里,對自己服務精英用戶群體的文化和品牌形象造成傷害。但特斯拉證明,所謂基于互聯網的傳播也可以從高帥富開始,只要找對引爆點。

特斯拉刺激:新媒體如何重塑汽車業

特斯拉刺激:新媒體如何重塑汽車業

MINI中國的新媒體嘗試已經持續了三五年,寶馬(中國)MINI品牌市場營銷高級經理范力承認,最開始走了一些彎路,比如也曾經花錢找過大號做轉發,但之后,“一分錢也不想花了”,因為發現花錢買來的轉發和流量,所帶來的關注度遠遠小于那些真正覺得內容不錯,自發轉播的東西,而且,花錢買來的轉發,要么沒有話語權,要么有話語權的,比如大明星,對轉發素材的情感又比較淡,很容易被公眾識別出來是做廣告,所以,MINI中國從2014年開始,對新媒體策略做了重大調整。

MINI中國就正試圖“有調調地玩轉新媒體”。范力認為,新媒體并不一定是快餐化的,如果能夠把內容做到優雅、精致,瞄準一類人群,也能做到品牌調性和影響力的兼顧。

MINI中國的路徑是,將新媒體劃分為五大平臺:新浪微博、微信公眾賬號、文藝青年聚集地豆瓣、網絡專業問答社區知乎、圖片分享APP Instagram,然后在每一個平臺上出資搭建運營團隊,以項目制方式運營一個細分領域,將其作為MINI品牌資產的一部分,以此聚合MINI的目標客戶:有消費能力,追求時尚品味的中產階層。在此過程里,運營以內容為導向,而不是品牌曝光。

內容方面,MINI中國確定了五個領域:旅行、電影、音樂、單板滑雪和設計。但是在范力看來,這仍然太寬泛了,MINI中國需要找到一個更細分的領域抓住用戶。比如針對旅游,MINI中國希望推出一個名叫《秘境》的APP,內容由MINI中國主導,用戶生成的方式。而在用戶生產這一部分,MINI中國希望和知乎合作,抓取問答社區中產生的有價值的旅游文章;再如單板滑雪,范力對《21CBR》記者表示:“我們不會跑到滑雪場展示汽車,那太俗了,企業都在這么搞。我們設計了兩個方案,第一個方案是做一個APP,能夠精準記錄用戶在滑雪場的數據,或者以單板滑雪為背景,拍一個關于夢想的電影。”后來,MINI中國選擇了前者。

當然,這些很酷的想法在現實中多少都會遭遇到一些執行上的難題。

比如希望與知乎合作抓取內容,知乎方面對《21CBR》記者表示,目前和MINI中國有過初步的接觸,但直接輸出內容很難,因為知乎上的內容都是用戶產生的,是有版權的,知乎無權拿來進行商業化運作。

另外,內容運營對MINI中國來說,也是一個全新的嘗試過程。MINI中國曾經拍攝了一部紀錄片《進藏》,他們曾經試圖將沒有剪輯到整片的素材做成APP,供網友觀看,但最初的版本效果并不好,因為十分粗放。范力說:“后來我們意識到,移動端的視頻素材反而更要濃縮,在最短的時間內把精華呈現出來。”

但事實上,不論內容合作、生產,乃至技術(APP開發),甚至運作模式(自己運營還是外包),都不是最重要的問題,因為營銷效果從來都不只是技術層面就能解決的,還包括企業的其他決策,比如價格體系、產品策略。

易車網總裁邵京寧對《21CBR》記者表示:“MINI中國在營銷層面打90分沒問題,但如果以促進銷售為標準的話,可能不及格。”

邵京寧介紹,從易車網的MINI相關數據指標來看,基本是一個漏斗形狀,在消費者的了解、關注階段非常熱,但是到了購買環節,熱度一下子就下去了。邵京寧認為這是整個MINI中國的定位問題:“要么是價格太高(可替代選擇太多),要么是定義的人群太窄,如果有一樣不改,營銷再好也沒用。”

激進主義與改良主流

MINI中國的案例實際上指向了一個非常關鍵的問題:之所以業界會強調新媒體的概念,是因為新媒體和傳統媒體的特性完全不同,如果只是當做傳統媒體的附庸和輔助工具,那就沒辦法發揮出自己的價值。而所謂新媒體最大的價值是,其在理論上能夠把企業的生產、服務和用戶無縫鏈接起來,對企業的“后臺”進行改造。

特斯拉在這一方面給了汽車企業們榜樣,取消傳統4S店模式,通過直營服務中心下單和網絡預訂模式實現訂單生產,而支撐這種模式的,是其位于北加州的工廠(原屬豐田與通用的聯合汽車制造廠)幾乎可以實現全部零件的自給自足,從而無限接近訂制生產。但問題在于,傳統汽車數十年甚至百年來形成的生產、售后模式,并非輕易就可以推倒重來。

通過微信服務號為客戶提供各類服務是目前車企正在嘗試的通過新媒體改良售后服務系統的主要方式,吉利也是其中之一。

目前,吉利微信服務號第二期正在開發中,主要集中在兩個方向:將客戶系統植入,比如積分、購車客戶在線認證等全部嵌入進去,并且和PC端打通;把實際上能夠幫助客戶的服務嵌入進去,比如配件價格查詢甚至投訴處理。

吉利還在圍繞微信服務號打造一個全新的售前服務系統,該系統的理想流程是這樣的:用戶在系統中填寫自己的資料,相中車型,所處位置,發送后,吉利總部和該用戶附近的經銷商會馬上得到信息反饋,在客戶進門后,就能夠提供更有針對性的服務,從而縮短整個從傳播銷售線索到賣車的鏈條。

但這并不是一個一蹴而就的工作,障礙并不來自技術,因為國內IT產業外包條件已經比較成熟了。

在戴世惠看來,真正的壓力有兩個:洞察消費者的需求到底什么,把消費者的需求和使用服務號流程梳理清楚,做好用戶體驗;其次能不能把企業和經銷商的后臺流程梳理好,甚至做出調整改變。比如吉利旗下各個品牌的服務內容可能是不同的,就算同一品牌的經銷商服務內容可能是不同的,對車企來說,多年養成的龐大經銷體系不但錯綜復雜,而且牽一發動全身。

吉利曾經嘗試通過互聯網訂單生產方式,但也只是很小規模,一方面,對客戶來說,體驗還沒辦法做到十分滿意,因為客戶定制的空間其實有限,而且要等待比較長的時間;另一方面,企業需要增加額外的成本。戴世惠對《21CBR》記者表示:“訂單來了,我的生產線正在運轉,那么我要不要‘插隊’?在配送環節,我不可能只針對某個地區的一個定制車安排單獨的物流配送,這些其實在流程上都是比較耗時耗力的。”

對于戴世惠的苦衷,在激進主義者比如邵京寧看來,是汽車企業為了維護生產和售后門檻,防止跨界勢力入侵(所帶來的新玩法,就比如特斯拉)所生產出來的謊言。因為汽車業如IT業(就比如PC)一樣,零部件高度模塊化,產業高度分工(如耐克、小米的代工模式)是不可逆的趨勢,而龐大的4S店售后體系,其實也隨著零部件的模塊化和標準化可以由第三方運營(當然國內目前有政策限制,事實上,即使在美國,堅持直銷模式的特斯拉也遭遇到了麻煩,截至目前,已經被三個州禁止直銷汽車),因此,汽車企業接受全面數字化改造的速度還是太慢了。

但也有不同的看法,彭波認為,汽車業目前還沒辦法完全如PC、手機一樣代工生產:“就說生產線反反復復的研發測試,起碼目前而言,有哪個代工廠敢說自己能完全搞定?即使特斯拉自己,也需要掌控生產和供應鏈。”

特斯拉刺激:新媒體如何重塑汽車業

所以,對很多汽車企業而言,新媒體和售后、生產系統的嫁接仍處在一個“曖昧”狀態。除了上述做法,還有兩種比較折中的方式。

比如通過新媒體同用戶的溝通優勢,獲得新時代的用戶信息,在汽車的研發設計階段,給與一定的指導價值。雪佛蘭邁銳寶在2012年進入中國,在本土化改造階段,雪佛蘭市場營銷部傳播部通過調研,告訴設計部門中國年輕消費者的中高級車需求和他們父叔們注重后排乘坐、低調奢華的需求完全不同了,而前排駕駛的體驗,包括燈光顏色等涉及到年輕調性的因素就至關重要。這聽上去比較簡單,但在一個企業里,先有產品再定傳播策略,還是市場傳播和產品生產緊密結合在一起,所導致的結果可能完全不同。


另外新媒體和定制化在營銷傳播中還能發揮核心作用。安瑞索思(中國)有限公司副總經理戴正俊介紹,公司在2013年末接手一個推廣上汽MG產品的任務,當時距離產品上市的時間非常緊張,要迅速引爆圈里圈外的話題是非常大的一次挑戰。他們結合品牌產品特性,以定制化概念為切入口,構建定制車型的獨立網站,并通過微信(自媒體及其延伸如博客)帶動起了以個性化定制為主題的行業及消費者討論,引起了很好的反響和關注。從營銷角度而言,成功地吸引了圈里圈外人的眼球。

所以,對目前汽車業而言,所謂“成為特斯拉”,其實是一個且行且改良的過程,而新媒體則會是這條路上最直接有效的工具。

王鳳枝 本文來源:21世紀商業評論 作者:羅東

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